Аналитика

Простыми словами: Зачем и кому нужен контент-маркетинг

В последнее время контент-маркетинг стал популярным трендом — все о нем говорят, многие компании пытаются им заниматься, но до сих пор нет четкого определения, что это и зачем.

Что это такое?

Как следует из названия, контент-маркетинг — это направление маркетинга, которое подразумевает продвижение компании, ее эксптеризы, продуктов и услуг с помощью создания релевантного контента.

При этом контент — понятие очень широкое, оно объединяет, к примеру, колонки экспертов компании в СМИ, материалы из блога, подкасты и видео, инфографику и другие изображения (в том числе публикуемые в социальных сетях).

Это самое базовое объяснение, которое не дает ответа на вопрос, если публиковать в группе «ВКонтакте» картинки и ссылки, это контент-маркетинг или нет? На самом деле все сложнее, и без разработки осмысленной контент-стратегии не обойтись.

Создание контент-стратегии

Для создания стратегии контентного продвижения, как и с любым другим каналом, необходимо сформулировать цели и задачи — чего компания желает добиться с помощью публикаций, подкастов, видео и изображений и с какой аудиторией вступить в контакт.

В зависимости от ответов на эти вопросы создается общий план, включающий тематические направления для публикаций (но не темы конкретных постов), и подбираются площадки для их размещения.

Контент-стратегия — не жесткий документ, который создается «на века» — его необходимо постоянно дополнять и адаптировать, исходя из текущей работы по продвижению. Если аудитория явно не понимает какие-то темы (есть негатив или много вопросов), можно уделить их раскрытию больше внимания или даже ввести какие-то новые темы или типы контента.

Как это работает и кому это нужно?

Контент-маркетинг является одним из каналов продвижения, а значит у него есть характеристики, которые позволяют сравнить его с другими инструментами. Однако для начала нужно понять, относится ли контент к сугубо имиджевому продвижению или может использоваться для генерирования продаж.

На самом деле, контент-маркетинг может быть как отличным инструментом укрепления имиджа бренда, так и неплохим средством повышения продаж. Контент может использоваться для работы с аудиторией на разных ступенях маркетинговой воронки — например, с помощью публикаций на охватных тематических ресурсах вроде Geektimes (или Хабрахабра) компания может привлечь внимание широкой аудитории.

Затем тех пользователей, которые заинтересовались представленой темой, можно направить по ступеням вверх — посмотреть обучающее видео, инфографику, дать ссылку на материал из блога на сайте компании, в котором проблема раскрывается более глубоко. Затем можно, к примеру, в блоге на сайте взять у пользователя почтовый адрес и с помощью email-рассылки предложить ему приобрести что-либо.

Помимо продвижения экспертизы и продаж, контент-маркетинг может быть хорошим инструментом для HR-брендинга — фотоэкскурсии по офису, комментарии руководства в популярных статьях, посвященных отношениям работодателя и работника, в СМИ — все это помогает потенциальному сотруднику принять решение о работе в компании.

Описанная выше схема работы подходит не только «потребительским» брендам, но и компаниям сегмента b2b. С помощью контента разного типа организации могут создавать масштабные рекламные кампании, направленные на повышение узнаваемости, укрепление HR-бренда или рост продаж.

Важно понимать, что в отличие от некоторых других инструментов продвижения (например, контекстной рекламы или SEO) работа с контентом дает постоянный и долгосрочный эффект, который не закончится одновременно с бюджетом на продвижение.