Корпоративные блоги

У нас проблема: Неочевидные сложности при создании контента в Рунете

В последнее время новым must have инструментом продвижения бизнеса стал контент-маркетинг. Многие компании пытаются использовать этот инструмент и сталкиваются с различными проблемами.

Каждая компания, начинающая заниматься контент-маркетингом, планирует добиться на этом поприще успехов. Одни из главных проблем, с которыми сталкиваются все создатели контента — это поиск тем (мы писали о том, как следует поступать в такой ситуации), выстраивание правильного подхода к их поиску и отбору и последующая работа с обратной связью от аудитории.

Все эти вопросы действительно важны (недаром мы посвятили каждому из них целую статью), но на пути к созданию интересного контента существуют и куда менее очевидные сложности, о которых не принято говорить. Тем не менее, об эти «онлайн-рифы» разбился не один корабль корпоративной контент-стратегии. Ниже мы обсудим эти проблемы.

Непредсказуемость контент-площадок

Одной из отличительных черт Рунета по сравнению с англоязычным интернетом является острый дефицит «трафиковых» площадок. Это относится как к онлайн-СМИ, так и к площадкам, позволяющим размещать пользовательский контент.

О сложностях работы со СМИ мы писали в этом материале — вкратце, все сложности работы с ними сводятся к ублажению вкуса редакторов. Дефицит хоть сколько-нибудь читаемых изданий приводит к тому, что журналисты довольно быстро становятся избалованными и начинают предъявлять к размещаемым материалам завышенные и ничем не подкрепленные требования («расширьте тему», «я бы добавил в обзор из 20 пунктов еще 5-7 сервисов», «ну, это явно не пойдет») — часто логику пожеланий понять довольно сложно, поскольку на главной сайта могут висеть посты, явно не соответствующие тому, о чем редактор просит в конкретный момент. В итоге материал может быть просто отклонен с минимумом объяснений.

Также требования могут меняться от одной статьи к другой чуть ли не кардинально — это касается как самой подачи материала, так и использования конкретных элементов в тексте («ритейл» теперь мы пишем как “ретейл” — как в РБК). Именно поэтому мы никогда не советуем возлагать слишком большие надежды на работу со СМИ — она требует излишнего напряжения без всяких гарантий получения результата.

Что касается контент-площадок, предоставляющих возможность ведения блогов, то их владельцы также часто выкатывают различные обновления без предварительных анонсов. Например, владельцы корпоративных блогов на Хабрахабре в один день были удивлены, узнав о том, что ресурс разделяется на два (а за тем и на три). Многие разделы, в которые писали различные компании, полностью переехали на новые ресурсы, обладавшие на момент начала своей жизни значительно меньшей аудиторией (тот же «Мегамозг» до сих пор не набрал достаточного количества читателей).

Подобные сюрпризы могут просто похоронить контент-стратегию компании, поэтому необходимо всегда выстраивать работу с учетом возможных неожиданных поворотов («что будет, если завтра сайт, где у нас блог, закроется»). Диверсификация усилий, размещение материалов на разных площадках и работа с тематическими сообществами в социальных сетях для привлечения трафика на сайт могут смягчить эффект от подобных нововведений.

Технические ограничения

Собственно, все проблемы с контент-площадками вытекают из их небольшого числа (тех, где реально есть живые люди). Поэтому владельцы таких ресурсов могут не только экспериментировать с ними, не заботясь реакцией аудитории, но и по своему усмотрению ограничивать функциональность сайта. Так на ресурсе для стартаперов Spark.ru в текстовом редакторе для создания постов просто отсутствуют такие функции, как выделение текста жирным шрифтом («болдом») и курсивом («италик»). Все возможности форматирования сводятся к добавлению цитаты и нескольких типов заголовков:

Rockinrobin_Spark
 

Об этом необходимо помнить в том случае, если на нескольких ресурсах планируются репосты адаптированных версий одного родительского материала (копипаст запрещен почти везде, но разумный рерайт материалов допускается). Если такой пост содержит, к примеру, программный код, а также участки, требующие особого форматирования, то в таком «спартанском» редакторе он будет выглядеть откровенно плохо. Это может вылиться в то, что потенциально популярный материал соберет только негатив.

Никому ничего не надо

Ранее мы писали о том, что одним из способов привлечения читателей блога является создание интервью (или подкастов с приглашенными гостями). Для этого, соответственно, нужны приглашенные спикеры. И здесь также проявляется ситуация недостатка в России профессионалов в самых разных отраслях, ведущая к их чрезвычайной востребованности.

В результате может случиться так, что если вы решите пригласить на интервью молодого профессионала, который добился заметных успехов совсем недавно, то даже при наличии определенной аудитории в своем блоге (что, по идее, и мотивирует спикеров соглашаться на интервью и подкасты), в ответ вы можете получить вопрос о том «в чем профит для меня».

Отдельная тема — приглашение спикеров из компаний, в которых взаимодействие сотрудников с прессой и все коммуникации по регламенту проходят через пресс-службу. Очень часто сотрудники (и сотрудницы) этих подразделений работают небыстро и при этом не очень эффективно, что может вылиться в то, что ваш запрос на условное интервью уйдет в стол и так никогда и не получит ответ. Мы писали о том, почему многим ИТ-компаниям не нужны маркетологи в штате — в значительной степени изложенные тезисы можно применить и к специалистам PR-департаментов.

Соответственно, в том случае, если контент-план построен на предположении, что большинство приглашаемых сторонних спикеров согласятся (или получат разрешение пресс-службы компании) поучаствовать в создании контента — это может привести к проблемам. Всегда должны быть разные варианты, среди которых надо рассматривать и тот, в рамках которого пригласить гостя не удастся, а значит «вытягивать» материал на качественный экспертный уровень придется самостоятельно.

Заключение

Работа по созданию контента — это трудоемкий процесс, сопряженный с различными сложностями. Контент-маркетинг приносит реальный результат, однако не у всех компаний есть достаточно ресурсов для того, чтобы преодолеть возникающие барьеры.

В таком случае, куда логичнее привлечь сторонних профессионалов, которые знакомы с всеми возможными проблемами и умеют их решать.