Аналитика, Корпоративные блоги

Больше чем «хороший контент»: Что дает результат прямо сейчас

Все мы знаем эту историю с транспортными развязками — на строительство уходят годы, но мы не замечаем ввод в эксплуатацию — их «съедает» прирост общего числа автомобилей. Решения, которые кажутся нам удачными на этапе проектирования, не всегда дают ожидаемый эффект при внедрении и запуске. Дело в адаптации.

Онлайн ничем не отличается от остального мира. Все, ну или почти все бизнесы уже обзавелись собственным сайтом с красивой анимацией, написали хорошие тексты и оформили карточки товаров. Эта работа была инициирована не вчера и заняла у большинства компаний пару-тройку лет, что объективно говоря, является неплохим показателем по индустрии. К сожалению, такие инвестиции не гарантируют внимание аудитории, которая живет здесь и сейчас, а не в 2014-м, когда вы решили перепроектировать ваш интернет-магазин, онлайн-сервис или просто сайт-визитку.

Сегодня сложно представить человека, который проведет вечер пятницы за чтением странички «О нас» (кстати, именно поэтому такой страницы у нас на сайте просто нет) или карточек вашего продукта. Процесс потребления информации меняется далеко не один раз в 5 лет — внимание аудитории переключается на что-то новое каждый год.

Конечно, было бы странно сразу хвататься за Pokémon Go и забывать об уже работающих инструментах. Например, о сайте компании, магазина или студии. Его проектировали и дорабатывали годами, постоянно наполняя заметками, анонсами и ссылками на пресс-релизы в авторитетных изданиях. Эта работа шла в фоновом режиме силами веб-мастера, которого можно хоть сейчас попросить открыть свойства странички, переименовать этот раздел в «Блог» и продолжать вести его в том же духе.

Вот и все, казалось бы, «problem solved». Вы победоносно уходите в закат «на коне» контент-маркетинга. Но на практике все получается немного иначе, и оказывается, что сегодняшней аудитории такие «Новости» просто неинтересны.

Новости компании: Легкая прогулка или цифровой марафон

Секрет эффективной работы с аудиторией состоит не в том, чтобы спланировать новую «развязку» и вложиться в нее на пару лет раньше конкурента. В этой игре нельзя победить, но можно научиться быстро адаптироваться к изменениям.

Люди идут в Сеть не для того, чтобы найти ваш лэндинг с красочным изображением нового гаджета или «залипнуть» на описание очередной услуги. Они здесь, чтобы решать свои задачи, и они найдут то решение, которое будет им ближе по духу вне зависимости от размера вашего бюджета на маркетинг. Конечно, аудитория живет не в вакууме, людей окружает постоянно меняющийся информационный контекст, в котором формируются как сами задачи, так и их решения.

Просто посмотрите на ту скорость, с которой какой-нибудь студент или школьник моментально просматривает сотни публикаций в социальной сети. Для сравнения взгляните на ваших родителей и удивитесь тому, как внимательно они относятся к каждому материалу и рекламной рассылке, которая приходит на их email. У каждой из этих групп свои задачи, свой контекст и свои инструменты доставки контента.

Да, пресс-релизы могут быть все еще эффективны, но они далеко не всегда учитывают различия между студентом и его родителями, их задачами и информационным контекстом. Такие инструменты стоит воспринимать по аналогии с легкими прогулками в парке. Они позволят подышать свежим воздухом и развеяться, но не помогут вам стать лучше и научиться интересно рассказывать о бизнесе. Для того, чтобы оставаться в форме применительно к созданию интересного контента, нужно что-то более серьезное.

Как и в спорте, только регулярные занятия с постепенным повышением нагрузки дают тот эффект, который ожидаем мы и окружающие нас люди. Чем разнообразней тренировки, тем быстрее мы адаптируемся к новым упражнениям. С контентом дела обстоят аналогичным образом.

Для того, чтобы заинтересовать аудиторию вашими товарами или услугами, нужно научиться рассказывать о них так, чтобы люди могли увидеть историю, которой хочется сопереживать. Этот подход требует постоянного поиска новых форматов, когда бизнес уходит от простого наполнения полок и начинает делиться историями из собственной жизни: рассказывает о производстве и клиентооринетированности, готовит репортажи и фотоэкскурсии по офисам, шоурумам и магазинам.

Все это выглядит очень странно, но сейчас дела обстоят именно так. Ситуация начинает все больше напоминать цифровой марафон, в котором нам так или иначе приходится участвовать. И чтобы перейти из «догоняющей» группы в лидеры, компании должны быстро адаптироваться и научиться работать с аудиторией исходя из того, что дает результат здесь и сейчас.

Зачем бизнесу становиться новым медиа

Сегодня бизнес учится использовать инструментарий для работы с контентом, который ему предлагает окружение: YouTube-блоггеры, редакции онлайн-СМИ, PR-агентства и другие участники цифрового марафона. Изучив их опыт, компания может предложить новый формат корпоративного блога и стать конкурентом для целого ряда онлайн-СМИ, работающих с аналогичной аудиторией.

Так, компании фактически сами становятся новыми медиа — привлекают к написанию материалов сотрудников, имеющих непосредственное отношение к проектам и разработкам; и готовят контент для корпоративных блогов, выступая в качестве редакции или медиахаба.

Такая конструкция позволяет контролировать весь процесс подготовки материалов — от идеи до выхода в свет. Помимо этого она повышает эффективность взаимодействия с традиционными СМИ, которым гораздо интереснее получать развернутые материалы, повествующие о проблемах и решениях, а не просто экспертные комментарии для очередной подборки мнений.

Свое медиа позволяет бизнесу добиться определенного уровня автономности в работе над контентом. Компания сама решает, где и как размещать тот или иной материал, дублировать его на других площадках или нет, устраивать опрос аудитории или предлагать иные форматы интерактива.

Такой подход делает саму компанию ответственной за результат. Как и в спорте, хороший тренер или удобные кроссовки несомненно помогут, но не сделают всю работу за вас. С другой стороны, только так можно научиться эффективно адаптироваться к изменениям рынка, а не пытаться угадать развитие событий в рамках последующих пары лет.


На сегодня все. О других аспектах создания экспертного контента и продвижения стартапов мы подговорим в следующих материалах. Помимо этого мы будем и далее делиться с вами опытом развития собственного проекта. Не переключайтесь 😉