Онлайн-СМИ

Гордость и предубеждение: Как на самом деле строится работа со СМИ

В интернете можно найти огромное количество пособий, публикаций и курсов, которые помогают освоить искусство работы со СМИ. Мы и сами довольно часто публикуем практические материалы с советами о том, как бизнесу добиться публикации в известных онлайн-изданиях.

Такие рекомендации и правда работают, но для того чтобы добиться успеха, мало делать всё правильно. Нужно еще и в общих чертах представлять себе, c какими сложностями придется столкнуться. И вот об этом важном аспекте мы сегодня и поговорим.

/ x1klima CC

Всё банально: выйти на контакт с редакцией не так просто

Компании, у которых нет денег на собственного PR-менеджера с «базой СМИ», обязательно столкнутся с проблемой выхода на связь с представителями редакции. Это кажется смешным (с), но в двадцать первом веке и в условиях серьезного кризиса медиаотрасли Рунета многие онлайн-СМИ до сих пор не считают нужным хотя бы перечислить на сайте способы связи, по которым можно “достучаться” до живого человека.

Пример — известное издание «Свой Бизнес». Описание на сайте гласит, что это «первый в России специализированный журнал и сайт о предпринимательстве», основанный в 2002 году. На дворе 2016 год, а среди способов связаться с редакцией — только кнопка «Обратная связь» (в коде сайта она называется call_back), по клику на которую появляется невнятная форма с запросом мобильного телефона. Во всех известных нам случаях подобной коммуникации (точнее, ее попыток) никто не перезвонил и не ответил.

В такой ситуации можно заняться «конкурентной разведкой» и попытаться выйти на редакторов нужных СМИ, к примеру — отыскав их профили в Facebook, однако и это ничего не гарантирует. По нашему опыту, лишь примерно одна из пяти-шести попыток выйти на контакт подобным образом заканчивается хотя бы началом диалога (не публикацией статьи, а началом беседы). В остальных же случаях ситуация развивается как-то так:

  • Редактор не отвечает и даже не принимает запрос о начале чата в “Фейсбуке”.
  • Редактор принимает запрос о чате, но не отвечает (в том числе на напоминания).
  • Перенаправляет к кому-то из других работников редакции, но не дает его контакты («Позвоните ему на рабочий» — при этом номер не дают).
  • Перенаправляет к кому-то из других работников редакции, но тот не отвечает.
  • На письмо, отправленное по адресу редакции, отвечает представитель коммерческого отдела и сообщает, что размещение статьи будет стоить 140 тысяч рублей (с анонсам в соцсетях и приложении выходного дня).

Даже интересную и качественную статью могут не опубликовать

Одни пиарщики и создатели контента занимаются «выстраиванием отношений» с представителями прессы (чтобы их статьи публиковали и меньше писали негатив), другие  же придерживаются мнения о том, что достаточно написать «классный материал» — и его точно опубликуют. Это две крайности, и каждая из них приносит страдания.

Два простых примера. Есть компания Uber, которая отправляет главредам онлайн-СМИ брендированные блинчики на Масленицу. Некоторые из главредов делятся радостью со своими подписчиками:

Rockinrobin_research

Вроде бы всё хорошо, но если приглядеться, то на сайте VC.ru (главред которого опубликовал фото у себя в “Фейсбуке”) можно найти много не самых комплиментарных по отношению к Uber статей.

Вот пример одной из них. И никто не замалчивает новости о проблемах компании

Вот пример одной из них. И никто не замалчивает новости о проблемах компании

 

Еще проще дело обстоит с позицией о том, что «хороший контент сам себя продает». На самом деле нет: вашу самую отличную статью могут не опубликовать по самым разным причинам. Вот список некоторых фраз, с которыми наши тексты забраковывали СМИ:

  • «Ой, у нас недавно уже была статья на похожую тему».
  • «Про это у нас уже сейчас пишет другой спикер».
  • «Мы не берем экспертные материалы, если они написаны не по заказу редакции, но заказывать вам ничего не будем».
  • «Вся статья — сплошной трюизм».
  • «Мы же СМИ, а вы пишете о продвижении в Сети, мы с вами конкуренты, так что нет».
  • «Не хватает какой-то драмы».
  • «Вы неправильно понимаете слово “стартап”».
  • «Вы неправильно понимаете, что такое B2B».
  • «Получилось как-то неглубоко. Хотя глубже в этой теме, думаю, и невозможно».

Никто не будет даже пытаться помочь доработать текст

Именно так и работает неочевидная для многих представителей бизнеса логика медиа. Сотрудники редакций чаще всего считают, что их отвлекают от интересных задач, заставляя читать присланные экспертные материалы. Их можно понять: работы в СМИ обычно невпроворот, а многие из присланных текстов и правда оставляют желать лучшего. Свою роль играет и само текущее состояние медиарынка: стоящих медиапроектов всё меньше, каждый из них буквально погребен под завалами входящих запросов о публикации.

Соответственно, снижается конкуренция, и редакторам СМИ нет резона разгребать завалы в поисках контента — так и формируется предубеждение против присланных материалов. Это значит, например, что, даже если самому редактору по прочтении понравился текст, но показалось, что его надо бы несколько доработать, совершенно не факт, что вам хотя бы напишут, что конкретно можно улучшить. А если текст понравился не очень, то ждать советов о возможных доработках и вовсе не приходится (как и банальной вежливости при общении).

Популярные фразы, которые можно услышать в этом случае:

  • «У меня нет времени составлять план и рассказывать, как переписывать текст».
  • «Если я подскажу, что добавить в текст, мне проще самому сесть и написать такую статью».
  • «Можете поискать информацию здесь: Yandex.ru».

К слову, очень часто общение с представителями медиа проходит сложно и напряженно даже у тех, кто хочет заплатить ресурсу. Ниже — типичный пост из одной из профессиональных групп российских пиарщиков:

Rockinrobin_Media
 

Что делать

В заключение поговорим о том, как выбираться из всех описанных выше передряг. К сожалению, простого способа нет. Зато есть целый ряд сложных, вот они:

Нужно заранее подготовиться к проблемам и составить план Б

Когда вы написали материал, следует предполагать, что СМИ либо потребует его кардинально переделать, либо откажет в публикации без объяснения причин, либо вообще ничего не ответит.

Поэтому необходимо заранее составить список целевых СМИ (то есть сайтов, где может быть нужная аудитория), найти их контакты и изучить публикуемые материалы, чтобы изначально скорректировать формат текста. Здесь стоит помнить о том, что нельзя рассылать в разные редакции, скажем, ссылку на один и тот же Google-документ с текстом.

Рассылать письма одновременно в несколько редакций в принципе допускается, однако документ должен быть для каждой из них свой (если журналист одного издания начнет оставлять в тексте комментарии, а потом “на огонек” заглянет представитель другой редакции, получится конфуз). В будущем работать с каждым из медиа станет сложнее.

Не стоит полагаться только на СМИ

Инструменты контент-маркетинга сегодня позволяют практически каждой компании создать тематическое СМИ на базе собственного блога. Кроме того, не стоит забывать и о других средствах распространения контента: во многих случаях очень эффективными могут оказаться профессиональные сообщества или блог-платформы вроде «Хабрахабра», Geektimes или Spark.ru. Доступные (без больших вложений) способы повышения охвата аудитории мы разбирали в этом материале.

Учиться, учиться и еще раз учиться (с)

Банально, но чем больше вы будете писать, тем постепенно будут лучше становиться тексты. Чем чаще вы будете выходить на контакт со СМИ, тем больше знакомых в этой среде заведете и тем лучше научитесь понимать психологию редакторов с «той стороны баррикад».

Но просто постоянно писать новые и новые тексты мало. Нужно еще и повышать их уровень. А для этого необходимо учиться: изучайте статьи и блоги, которые нравятся, читайте доступные руководства (например, наши онлайн-книги о создании контента: раз и два) и посещайте семинары, которые проводят симпатичные вам редакторы.