Корпоративные блоги, Онлайн-СМИ

4 главные ошибки контент-продвижения, которые не нужно допускать в 2017 году

Начало года — лучшее время, чтобы окончательно зафиксировать важные понятия, которые помогут добиться хороших результатов в работе. Сегодня мы поговорим о главных ошибках контент-продвижения, которые допускают российские компании.

«В блогах и соцсетях не наша аудитория»

Грабли, на которые наступает до 90% всех менеджеров компаний: излишнее идеализирование своих продуктов и услуг. Многие счиатют, что работают с потребителями, которые представляют исключительно «высококачественную» аудиторию, охватить которую можно только с помощью публикаций в ведущих СМИ типа РБК, «Коммерсанта», «Ведомостей» или — в отдельных случаях — журналов Men’s Health или GQ. «Медузу» тоже многие любят.

/ Порядок цен: за один партнерский материал с гифками «Медуза» берет от 250 000 рублей плюс сезонные коэффициенты

/ Порядок цен: за один партнерский материал с гифками «Медуза» берет от 250 000 рублей плюс сезонные коэффициенты

Соответственно, они убеждены, что не стоит и пытаться работать с блогами и онлайн-сообществами типа профессиональных групп в социальных сетях. Один из заказчиков нам прямо заявил, что «в блогах нас критикуют, и это всё видят потенциальные покупатели, а в соцсетях — аудитория не та». При этом как именно в жизни разделяются читатели РБК и пользователи социальной сети Facebook, ответить он не сумел, как не последовало и ответа на вопрос «Если мы боимся критики, то зачем тогда вообще продвигаться в интернете?»

На самом деле всё гораздо проще: редакциям крупных изданий не интересны 99% компаний и их продуктов или услуг. Они никогда о них не напишут бесплатно, единственное их предложение — нативная реклама, о минусах которой мы подробно рассказывали здесь (для тех, кому лень читать: это очень дорого и подходит не всем).

В то же время кто сказал, что если человек читает РБК, то больше не читает ничего — в том числе блоги на условном «Хабре» или тематические группы в Facebook? Конечно, читает, а значит, можно войти с ним в контакт гораздо быстрее, проще и дешевле на этих площадках — нужно лишь немного подумать, где конкретно может быть нужная аудитория.

И думать в этом направлении как раз очень хорошо умеют профессионалы, которые этим постоянно занимаются.

«Мы лучше сами»

Одна из самых распространенных ошибок — думать, что заниматься контент-маркетингом легко и для решения этой задачи вполне хватит «внутренних ресурсов». На самом деле всё не так просто, и уже в процессе работы, скажем, по ведению блога, это станет ясно.

Для успеха в контент-маркетинге необходимо понимать целый ряд вещей:

  • какие темы нравятся читателям;
  • какие форматы текстов работают лучше;
  • в какое время стоит публиковать материалы;
  • как соблюдать регулярность выхода публикаций, даже когда список тем исчерпан;
  • и многое другое.

Такие знания есть в голове у редакторов, которые пишут много самых разных статей для заказчиков из разных сфер бизнеса, — это, например, сотрудники медиахаба Rockin’Robin. За несколько лет мы помогли компаниям из самых разных сфер деятельности: от ресторанного бизнеса и установки очистных сооружений на промышленных объектах до создания софта для торговли на бирже и разработки Hi-Fi аудиосистем.

Мы представляем, что любит аудитория, проводим исследования по самым разным темам — от наиболее эффективного времени публикации материалов до их предпочтительной длины. За время работы компании накоплены большой опыт и база знаний — их мы даже оформили в виде Телеграм-бота, помощника для контент-маркетологов.

В то же время на переговорах с потенциальными заказчиками мы довольно часто слышим о том, что компания понимает важность контент-продвижения, но «мы пока лучше сами». Результат легко проиллюстрировать примером: если взять рейтинг компаний на «Хабрахабре» или Geektimes — сверхпопулярных ресурсах для ИТ-специалистов, то будет видно, что лучших результатов добиваются компании, профессионально создающие контент.

Это значит, что они делают посты часто, они интересные и соответствуют лучшим практикам контент-маркетинга — как правило, это значит, что в компании либо есть большой штат собственных маркетологов и редакторов, либо выбрано профессиональное агентство.

Тех же, кто работает по схеме «мы пока сами», можно наблюдать начиная с третьей страницы рейтинга: у них гораздо меньше подписчиков, и, несмотря на то, что отдельные материалы могут быть успешными, в целом аудитория даже не запоминает тот блог, где увидела один интересный текст. При этом деньги на оплату блогов заплачены, но публикации выходят нерегулярно, и от них в общем и целом нет никакого толка, а при работе на энтузиазме сотрудников, многим из которых это вообще может быть не надо, добиться иных результатов почти невозможно.

Другой пример: в ряде случаев после нескольких лет работы наши заказчики решали, что теперь уже могут работать самостоятельно. На первый взгляд — здравая идея, но требует обучения сотрудников или (как минимум) элементарной их вовлеченности в процесс подготовки материалов. Без всего этого поддерживать уровень функционирования условного блога на «Хабре» силами штатных специалистов будет невозможно.

На практике сценарий всегда один: число публикаций и их качество резко падают, затем всё фиксируется на параметрах «раз в полгода никому не нужный и заминусованный анонс». Результат оплачиваемой несколько лет работы полностью обнуляется. В новом году следует избегать этой распространенной ошибки и доверять работу профессионалам — тогда будет результат и придет понимание, на что вообще тратятся выделенные на маркетинг деньги.

«Нам главное — не количество, а качество»

Пункт, вытекающий из предыдущего. Частый диалог на переговорах с заказчиками, которые хотят сначала поработать самостоятельно:

— Мы пока поработаем сами.

— Ну, вряд ли при ваших ресурсах получится создавать контент регулярно.

— Но мы не гонимся за количеством! Главное — это качество материалов.

Проблема такого подхода в том, что контент-маркетинг просто так не работает. Чтобы от него был какой-то эффект, статьи (видео, инфографика — что угодно) должны выходить регулярно. Иначе аудитория просто не запомнит, где она видела единичный экземпляр пусть и понравившегося ей контента.

/ Подготовить больше интересных материалов для блога вашей компании помогут наши руководства в .pdf

/ Подготовить больше интересных материалов для блога вашей компании помогут наши руководства в .pdf

Поэтому, как это ни неприятно перфекционистам от бизнеса, когда дело доходит до маркетинга — лучше выпустить не до конца «вылизанную» и не совсем идеальную статью, но выиграть время и сделать за счет этого несколько дополнительных публикаций. Нужно понимать: сейчас любой читатель находится в условиях информационной перегрузки, и, чтобы остаться в его памяти, нужно мелькать в лентах пользователей постоянно.

С одной суперкачественной статьей в месяц сделать это не получится. Значит, нет и особенного смысла в работе по ее подготовке. Ситуация, при которой одна удачная публикация в СМИ годами дает продажи, встречается всё реже и реже, и рассчитывать, что это именно ваш случай, точно не стоит.

«Нам нужен прогноз роста продажи после публикации»

Конечно, бизнес вкладывает деньги в маркетинг с определенной целью, и чаще всего это не простое «повышение узнаваемости». Но думать, что одна публикация в СМИ или блоге может дать конкретный объем продаж, и требовать его спрогнозировать — это как минимум наивно. Тем не менее эту ошибку совершает примерно половина всех компаний, которые хотят начать инвестировать в контент-маркетинг.

Их менеджеры ждут немедленных результатов, а выделять готовы крайне небольшие суммы. С таким подходом добиться успеха нельзя, а можно только нарваться на жуликов, которые наобещают то, что хочет слышать руководство, заберут деньги и не выполнят план. В итоге тень падет на всех маркетологов скопом, даже на тех, которые знают, как нужно работать и оценивать эффективность правильно.

Делается это так: для того чтобы протестировать канал контент-маркетинга, потребуется от трех месяцев работы. За меньший срок понять, как он работает для конкретного бизнеса, и протестировать разные форматы материалов, стиль их подачи или «поиграть» со временем публикации просто невозможно.

Исходя из результатов работы в тестовый период выбираются важные для анализа бизнес-метрики: где-то чем больше просмотров статьи, тем больше переходов на сайт компании, а где-то — наоборот, корреляция есть с числом комментариев. Исходя из того, какие метрики нужно улучшать, выбираются формат, стиль подачи, темы материалов и т.д. Более подробно ошибки при оценке маркетинговых усилий мы разбирали тут.

Заключение

Итак, что нужно понимать, чтобы в 2017 году ваш маркетинг приносил хорошие результаты:

Нужная аудитория читает не только «Коммерсант». Приятно думать, что вашим продуктом пользуются только успешные, богатые и знаменитые читатели РБК и участники списков Forbes. Но практика показывает, что представителей целевой аудитории можно застать за просмотром ленты Facebook или чтением постов в блогах. Значит, можно выйти на контакт и на соответствующих ресурсах.

Делать работу должен профессионал. Если у вас хорошо получается делать бизнес — надо им и заниматься; а как о нем лучше рассказать — знают специально обученные люди вроде нас.

Количество > качество. Ужасная новость, но факт: если вы хотите продвигаться в интернете, вас должно быть много. Готовить материалы месяцами нет никакого смысла: вы проиграете битву за внимание аудитории не столь щепетильным конкурентам.

До оценки качества маркетинга им нужно позаниматься. Еще одна неприятная новость, но если кто-то вам обещает четкие цифры роста продаж после публикации пары колонок в СМИ или статей в блогах — это обман. Система работает совсем не так, и, прежде чем приступать к оценке качества и формулированию метрик, нужен тестовый период для сбора данных и экспериментов.

Удачи вам в этом году!